lunes, 2 de mayo de 2011

Cómo neutralizar a la competencia cuando no estamos seguros de ser los mejores ni los más influyentes…

Por Esther Pérez.

Es una de las preguntas que todas las personas vinculadas de un modo u otro en el ámbito comercial nos hacemos, al menos cada vez que presentamos una oferta o una propuesta. La respuesta hemos de empezar a elaborarla desde el inicio de la interacción con el cliente, para diseñar una estrategia que nos permita ganar.

Las claves para obtener esta ventaja competitiva frente a los “adversarios” las definiremos en función de dos variables que observaremos en las dos primeras fases de la Venta Compleja, la fase de Cristalización de la Idea y la de Arranque del Proyecto:

  • Influencia: capacidad que tengamos de influir en el proyecto, de convencer a nuestro cliente y,
  • Diferenciación: el valor diferencial que aporta nuestra solución en relación a nuestros competidores.
En función de la relación entre estas variables si somos seguidores de la Venta Compleja, dispondremos de 4 posibles estrategias para “neutralizar” a la competencia:


1. Estrategia de dominación: es el resultado de + influencia y - diferenciación o lo que es lo mismo: “somos los mejores y el cliente hará lo que yo le diga”. Siempre que la realidad corresponda con este planteamiento, adelante, ningún problema, nada se interpone entre tu y el cliente, probablemente sea la Sra. Coca-Cola o el Sr. Microsoft, ahora bien si es una ilusión y actuamos así, ¡estamos muertos! Por tanto vamos a analizar otras estrategias más realistas.

2. Estrategia de bloqueo: es el resultado de - influencia y - diferenciación, es decir, nuestra posibilidad de ganar, vista nuestra capacidad de convencer al cliente, ¡es muy escasa!. Nuestra opción aquí será “parar” el proceso de compra, o lo que es lo mismo, el proceso de decisión para ganar tiempo y conseguir ser más influyentes. Si está bien la idea, pero ¿como “freno la decisión” del cliente? Podemos hacerlo, por ejemplo, introduciendo a una persona que aporte ideas totalmente nuevas o realice preguntas que pongan en duda la validez de la decisión, o incluso, aunque más arriesgado, introduciendo a un tercer competidor al que consideremos poco peligroso pero que demore el proceso de compra. Es evidente que es una estrategia peligrosa, pero si estamos a punto de perder una propuesta a veces es mejor arriesgar y…¡ganar tiempo para “rearmarnos”!


3. Estrategia de disrupción: es el resultado de + influencia y + diferenciación, o lo que es lo mismo, tenemos la seguridad de que nosotros fijamos las reglas del juego y proponemos una visión de la solución rompedora y distinta a los demás competidores.Ssería la estrategia de Richard Brandson con Virgin, la empresa británica privada más potente. Pero si esta no es su situación, aún dispone de otra opción:

4. Estrategia de segmentación: es el resultado de - influencia y + diferenciación, o lo que es lo mismo, tengo una solución diferenciadora pero no tengo la influencia suficiente para orientar al cliente hacia mi. En este caso la metodología de Venta Compleja recomienda dividir o segmentar el proyecto en varias partes y analizar cuidadosamente dónde tenemos más posibilidades, centrarnos allí, y ceder las otras a nuestros competidores, haciendo que éstos se centren en ellas y nos dejen el camino libre en los segmentos escogidos: ¿no te recuerda la estrategia de algunos ciclistas como Indurain o Armstrong en determinadas etapas del Tour de Francia?

Y ahora volvamos a la pregunta del inicio ¿cómo neutralizamos a la competencia? Si tu respuesta siempre se centra en una sola estrategia probablemente te sentirás identificado con la foto de los luchadores de sumo, ¡pero no con la figura ganadora!

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